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如何创建有渗透力的服装品牌文化

发布时间:2019-07-20 17:12:23

如何创建有渗透力的服装品牌文化?

服装正日渐脱离实体产品的属性而成为文化衍生品,消费者早已不再简单满足于产品的质量和款式,更多的需求表现在对品牌所传递出的文化信息是否欣赏,对品牌文化是否认同,而这将是决定消费者品牌态度的关键所在。同时,面对日益竞争激烈的市场环境,面对越来越多的洋品牌角逐中国市场,决定竞争成败的关键因素早已不再是技术和设备等硬件因素,规划和创建有渗透力的品牌文化才是决定竞争结果的核心。 因此,创建在目标消费群中有渗透力的品牌文化成为服装品牌规划的首要环节。对于服装品牌来说,可以结合以下几个方面着手来创建品牌文化。 1、挖掘 中国特色 文化 不可否认,从目前国家文化在整个服装领域所处的地位来看,占据主导地位还是欧美文化,甚至日韩文化也让本土文化退避三舍。国家文化上的弱势,造成了本土品牌在洋品牌面前低头的局面,于是也促使众多本土企业纷纷采取各种手段洋化产品名称、通过海外注册谋求洋化背景,以期让消费者达成 洋品牌 的认知。 不可否认,欧美等国家是流行和时尚是发源地,加之中国服装多年来在国际贸易中形成的廉价商品形象很难突破,要想树立强势的本土文化,决非一朝一夕可以期待。但中华文化并非不堪一击,更非文化缺乏,一个重要的原因是在服装领域的挖掘与开发不到位,或者只是简单继承而缺乏创新,再或是传播与推广的不当,使得本土文化在服装上的整体表现差强人意,缺乏有中国特色的文化。面对新生代的主力消费者,如何挖掘出与时代特征相联系,有生命力和影响力的 中国特色 文化,并在老传统上做出新花样,将是本土品牌文化的核心与根基所在。 2、选择地域文化 地域文化对服装的影响来源于两个方面,一个是产品的产地,一个是品牌的归属地(品牌总部),由于目前许多服装品牌采用了虚拟经营模式,造成了产地和品牌地的分离。作为产地,其作用主要体现在对实体产品的支持上,比如内蒙产的羊绒服装,无疑能强化对产品属性的认知。但对于大多数产品属性无明显差异的产品来说,品牌所在的地域文化将有更大影响力,这主要体现在对品牌情感属性的强化作用上。我们看到,来自法国和意大利的时尚品牌,许多都会宣扬自己是巴黎或是米兰的地域归属,以强化品牌的时尚属性,因为,消费者对巴黎和米兰有一致性认同时尚之都。 对于本土的服装品牌来说,需要衡量品牌的文化定位与地域文化是否关联,所选择的品牌根据地能否提供时尚、流行、魅力、国际化等品牌发展所各自需要的元素,比如,海派文化,就能与流行、时尚、国际化等品牌形象很好匹配;而京都文化对庄严、神圣、大气的品牌形象能提供比较好的支持。 3、借助品类文化 某个服装品类的产生,一定有其历史渊源和特有文化,如中国的旗袍,美国的牛仔裤,产品本身就都在向消费者传递着浓郁的文化信息。品牌文化要如能与品类文化有很好的对接,借助品类文化的先天传播力,就能让品牌文化得到更好认同,同时也能让品牌在该品类上有好的发展。我们不难想象,本土品牌的西装,在品牌层面很难超越皮尔卡丹等传统欧美品牌,因为西装本身就是欧美文化的重要组成部分,本土的品牌文化在西装这个 舶来 品类上存在先天的劣势。 因此,在创建品牌文化过程中,一方面在品类选择上尽量要避重就轻,避开一些本土文化不很容易对接的品类;另一方面是在传播和推广过程中要注意对品类文化进行创新和改良,引导消费者对品类文化的认知,让品类文化更好适合本土品牌文化的对接。 4、汲取消费者的群体文化 品牌文化必须是目标消费群所认同和欣赏的,它产生于目标消费者,同时也发展于目标消费者。因此,品牌文化的创建必须汲取目标消费群的群体文化。每个特定的消费群体都有其特有的群体文化,如按职业特性对群体文化进行划分,会有金领文化、白领文化、蓝领文化等;如按出生年代划分,分为X世代文化,Y世代文化等。如能把这些群体文化元素结合在品牌文化中,无疑将拉近品牌和目标消费群的距离,从而让消费者产生高度的情感共鸣。以休闲服装品牌为例,面对主力消费人群基本都是 80后 群体,因此许多品牌都在传递和表达一些如 运动 、 音乐 、 街舞 等文化元素,以希望得到 80后 群体的认同。 5、加入品牌故事 乔治阿玛尼、迪奥、夏奈尔等国际品牌都具有悠久的品牌故事,他们的品牌渊源、发展历程以及设计师变迁等内容都是品牌故事中的重要组成部分,也是品牌文化进行传播的天然载体。 但需要注意的是,品牌故事的提炼不是凭空编造,更不能流于形式而停留在表象上。以品牌的渊源为例,许多本土品牌都会简单标榜自身品牌的 洋血统 ,而在一些外在形式上也的确会表现出一定的 血缘 相似性,但形似而神非,缺少了文化中其他元素的整体支持和配合, 故事 的说服力大打折扣,很难让消费者信服。 6、借鉴其他流行文化 流行文化有着强大的渗透力,如能在品牌文化创建过程中借鉴到与自身的品牌定位相匹配和融合的文化形式,必然会使品牌的文化属性得到广泛认同。 如国外许多知名品牌就借鉴了流行文化作为自身品牌文化的主题形式,如ECKO,ROCA WEAR等品牌借鉴了HIP-HOP音乐文化,WESTWOOD借鉴了朋克文化,户外运动的兴起又使得Columbia,The North Face等户外服装品牌声名鹊起。借助于这些流行文化,品牌和文化之间建立了强烈的品牌联想。 在结合以上文化元素的基础上,创建对目标消费群有渗透力的品牌文化,才能真正赋予品牌以文化的内涵,使品牌文化不再只停留于抽象、空洞和广泛的综合范畴,而是成为品牌发展的坚实基础。 (作者:李小忠)

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